Luego
de unos 15 m de espera, extendí mi mano saludando al gerente comercial de una empresa de maquinaria para el
procesamiento de frutas y hortalizas . Era mi primera visita, con el objetivo
de llevar adelante una consultoría sobre marketing
estratégico hortofrutícola. Nos dirigimos a una sala de reunión
situada en el primer piso, al caminar y subir escaleras observaba oficinas, personas
y sala de máquinas, sin recibir de parte de mi guía ni un simple comentario o
indicación de lo que giraba a nuestro alrededor.
Se
fue sumando gente de a poco, los asientos fueron ocupados, el café estaba muy
bueno y el clima se fue tornando agradable y empático. Luego de una breve
presentación de ambas partes repartí una hoja a cada una de las personas que
participaban con 12 preguntas y opciones de respuestas en relación a la
aplicación de marketing agropecuario en
la empresa hortofrutícola.
Para
romper el silencio y las innumerables expresiones de gestos y miradas entre los
cargos directivos, inicie una conversación con el responsable de marketing (el cual no paraba de mover las piernas y mantenía
cruzado sus brazos) para explicarles que no era una multa de tráfico lo que les
había entregado, solo un cuestionario de situación. Una empresa sin autocrítica no puede avanzar.
¿Marketing
de Contenidos?
Parece
ser que cuando el empresario hortofrutícola se aprendió todas las respuestas
del marketing agropecuario les cambiaron las preguntas. Y si, es así, estamos en una era digital que
avanza, cruza las generaciones y deja atrás metodologías y medios que antes era
difícil prescindir de ellos.
En el ámbito agropecuario, la mayoría de veces la
reticencia de insertarse en el mundo de digital proviene del miedo a
situaciones inmanejables dentro de un escenario moderno.
Relojeando las
respuestas a medida que juntaba los cuestionarios, considere bajo mi primera
impresión por lo visto, un buen momento para definirles que el Marketing de Contenidos es el arte de crear, publicar,
distribuir y promocionar contenido con el objetivo de atraer, convertir y
retener clientes. En cuanto termine mi expresión, la
mayoría de los presentes, a modo de gracia, me pidió la hoja nuevamente para
cambiar sus respuestas!!!
Es importante destacar que no importa cuán grande
sea la empresa hortofrutícola, porque el vacío y desconocimiento de los nuevos
conceptos del marketing agropecuario y su aplicación estratégica involucran a
todos los tamaños y regiones.
Quiero exponer algunos resultados del
cuestionario:
- El 85 % desconocía que es el marketing
de contenido y su aplicación.
- El 90 % no está contento con el
responsable que gestiona sus redes
sociales, pero el 65 % esta de acuerdo de estar presente en ellas.
- El 75% considero que su plan de
marketing actual no es redituable.
- El 85 % considera la televisión como el
medio más rentable.
Después
de un breve tiempo, sin cuestionario por medio, expresé que era importante
saber que para poner en marcha una estrategia de contenidos hay que llevar
adelante un análisis, crear un plan, accionar y medir.
Ahora bien... para
hacer frente a un plan de contenido es
bueno hacerse preguntas: ¿cuántos artículos técnicos han escrito o colaborado los
técnicos -comerciales en los 3 últimos años? ¿ Con que imágenes, videos o
audios contamos? ¿cómo está compuesta nuestra base de datos? ¿quiénes son
nuestros clientes objetivos?. Dejo a ustedes las respuestas, como si de una
tarea se tratase.
La reflexión es
unánime, independiente del sector de insumos o productos del que se trate: Todo lo que las empresas
agrarias hacen, comunica!!. Lo que no se comunica no existe.
Al día de hoy, cuando un cliente
escucha sobre una máquina o producto, la primera reacción es "Voy a Googlearlo". Para
lo cual, inicia su búsqueda: sobre una máquina, un servicio, un problema o una
solución.
¿Cómo
consigo estar ahí, donde nuestro cliente busca? Expresaron de modo conjunto, lo
que todavía quedaban en la mesa. Que publiquemos contenido no quiere decir que
va a leerlo el futuro cliente y continué con otra pregunta: ¿A
quién tiene que ir dirigido el contenido?...
Uno
de los errores estratégicos más comunes es la falta de definición del
destinatario y la elección del canal por el que comunicamos. No solo debemos
conocer que nuestro cliente va a ir a una feria, sino que tenemos que ir más
allá, debemos estar en el canal de comunicación que toma, de manera constante, como
referente de un producto, servicios o profesión.
Cuanto
más sepamos sobre nuestro público objetivo mejor podremos comunicarnos con ellos. El
contenido debe ser prioritario. Debe generar interés en nuestra audiencia. Debe
estar diseñado para que se entregue en un formato cómodo y útil. Por encima de
todo, debe respetar la identidad de marca, debe conversar.
¡Atento en foco !
La
gran diferencia entre crear contenido y desarrollar marketing de contenido es la intencionalidad. Debemos saber
cómo nuestro cliente toma contacto con el contenido y descifrar su interés.
A
modo de ejemplo: Una gacetilla de prensa es un contenido en el que una empresa informa
sobre un evento, un premio conseguido, el lanzamiento de una maquina o producto
o la apertura de una nueva oficina de ventas. En esta situación el contenido,
es relevante para los que conocen y les
interesa las novedades de valor de esa empresa, es una forma de mantener y
potenciar la imagen ganada. También, sirve para aquellos que están en el camino
de toma de decisión.
Ahora
bien, esa gacetilla no suma, no genera ningún comportamiento sobre clientes que
están en búsqueda o relevando si la
empresa tiene la solución adecuada para ellos. Casi siempre la comunicación
apunta a la fase de decisión y no a la de exploración, que es donde se requiere
otro tipo de información y aporte de conocimientos antes de considerar el
producto y tomar la decisión de ejecutar una acción de compra.
El marketing de contenido
para las empresas productoras, comercializadoras y proveedores de insumos o
servicios de las industrias hortofrutícolas
no solo tienen que ser una manera de alcanzar al cliente sino también de
construir la relación con él.
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