¿MARKETING DE CONTENIDO EN EL SECTOR AGROPECUARIO?

Tras varios minutos de espera, abrí y extendí mi mano para saludar al gerente comercial de una empresa de insumos y agroquímicos para el sector agropecuario. Era mi primera visita, con el objetivo de llevar adelante una consultoría sobre  marketing estratégico agropecuario. Nos dirigimos a una sala de reunión situada en el primer piso, al caminar y subir escaleras observaba oficinas, personas y laboratorios, sin recibir de parte de mi guía ni un simple comentario o indicación de lo que giraba a nuestro alrededor.

Se fue sumando gente de a poco, los asientos fueron ocupados, el café estaba muy bueno y el clima se fue tornando agradable y empático. Luego de una breve presentación de ambas partes repartí una hoja a cada una de las personas que participaban con 12 preguntas y opciones de respuestas en relación a la aplicación de marketing agropecuario en la empresa agropecuaria.

Para romper el silencio y las innumerables expresiones de gestos y miradas entre los cargos directivos, inicie una conversación con el responsable de marketing  (el cual no paraba de mover las piernas y mantenía cruzado sus brazos) para explicarles que no era una multa de tráfico lo que les había entregado, solo un cuestionario de situación. Una empresa sin autocrítica no puede avanzar.

¿Marketing de Contenidos?

Parece ser que cuando el empresario agropecuario se aprendió todas las respuestas del marketing agropecuario les cambiaron las preguntas.  Y si, es así, estamos en una era digital que avanza, cruza las generaciones y deja atrás metodologías y medios que antes era difícil prescindir de ellos.

En el ámbito agropecuario, la mayoría de veces la reticencia de insertarse en el mundo de digital provie­ne del miedo a situaciones inmanejables dentro de un escenario moderno.

Relojeando las respuestas a medida que juntaba los cuestionarios, considere bajo mi primera impresión por lo visto, un buen momento para definirles que el Marketing de Contenidos es el arte de crear, publicar, distribuir y promocionar contenido con el objetivo de atraer, convertir y retener clientes. En cuanto termine mi expresión, la mayoría de los presentes, a modo de gracia, me pidió la hoja nuevamente para cambiar sus respuestas!!!

Es importante destacar que no importa cuán grande sea la empresa agraria, porque el vacío y desconocimiento de los nuevos conceptos del marketing agropecuario y su aplicación estratégica involucran a todos los tamaños y regiones.

Quiero exponer algunos resultados del cuestionario:

                   El 92 % desconocía que es el marketing de contenido y su aplicación.

                   El 85 % no está contento con el responsable que gestiona sus redes sociales,

           pero el 45 % esta de acuerdo de estar presente en ellas.

                   El 87% considero que su plan de marketing actual no es redituable.

                   El 65 % considera la televisión como el medio más redituable. 

Después de un breve tiempo, sin cuestionario por medio, expresé que era importante saber que para poner en marcha una estrategia de contenidos hay que llevar adelante un análisis, crear un plan, accionar y medir.

Ahora bien... para hacer frente a un plan  de contenido es bueno hacerse preguntas: ¿cuántos artículos técnicos han escrito o colaborado los técnicos -comerciales en los 3 últimos años? ¿ Con que imágenes, videos o audios contamos? ¿cómo está compuesta nuestra base de datos? ¿quiénes son nuestros clientes objetivos?. Dejo a ustedes las respuestas, como si de una tarea se tratase.

La reflexión es unánime, independiente del sector de insumos o productos del que se trate: Todo lo que las empresas agrarias hacen, comunica!!. Lo que no se comunica no existe. 

Al día de hoy, cuando un cliente escucha sobre un herbicida, semillas, máquina o fertilizantes, la primera reacción es "Voy a Googlearlo". Para lo cual, inicia su búsqueda: sobre un producto, un servicio, un problema o una solución.

¿Cómo consigo estar ahí, donde nuestro cliente busca? Expresaron de modo conjunto, lo que todavía quedaban en la mesa. Que publiquemos contenido no quiere decir que va a leerlo el futuro cliente y continué con otra pregunta:  ¿A quién tiene que ir dirigido el contenido?...

Uno de los errores estratégicos más comunes es la falta de definición del destinatario y la elección del canal por el que comunicamos. No solo debemos conocer que nuestro cliente va a ir a una feria, sino que tenemos que ir más allá, debemos estar en el canal de comunicación que toma, de manera constante, como referente de un producto, servicios o profesión.

Cuanto más sepamos sobre nuestro público objetivo mejor podremos comunicarnos con ellos. El contenido debe ser prioritario. Debe generar interés en nuestra audiencia. Debe estar diseñado para que se entregue en un formato cómodo y útil. Por encima de todo, debe respetar la identidad de marca, debe conversar.

¡Atento en foco !

La gran diferencia entre crear contenido y desarrollar marketing de contenido es la intencionalidad. Debemos saber cómo nuestro cliente toma contacto con el contenido y descifrar su interés.

A modo de ejemplo: Una gacetilla de prensa es un contenido en el que una empresa informa sobre un evento, un premio conseguido, el lanzamiento de un insecticida o inoculante, la apertura de una nueva oficina de ventas. En esta situación el contenido, es  relevante para los que conocen y les interesa las novedades de valor de esa empresa, es una forma de mantener y potenciar la imagen ganada. También, sirve para aquellos que están en el camino de toma de decisión.

Ahora bien, esa gacetilla no suma, no genera ningún comportamiento sobre clientes que están en búsqueda o  relevando si la empresa tiene la solución adecuada para ellos. Casi siempre la comunicación apunta a la fase de decisión y no a la de exploración, que es donde se requiere otro tipo de información y aporte de conocimientos antes de considerar el producto y tomar la decisión de ejecutar una acción de compra.

El marketing de contenido para las empresas productoras, fabricantes, proveedoras y comercializadoras de insumos o servicios para el sector agrario no solo tienen que ser una manera de alcanzar al cliente sino también de construir la relación con él.

Ing. Agr. Mariano L. Larrazabal. Social Media Professional Expert Experto en Marketing Agropecuario info@bialar.com